Marketing az Egyház és az evangelizáció szolgálatában?

Olvasási idő: 6 perc

A Biblia amellett, hogy egyszerre irodalmi alkotás, egyszerre szent könyv, egyben a kereszténység összetett stratégiai dokumentuma is. Minden kor emberéhez szól, és annak a marketingnek az alapját képezi, amely az életre váltás folyamatának elősegítő eszköze. Az Újszövetség márkaüzenetét maga Jézus személyes megközelítéssel (csodatettek, tanítások), konkrét útmutatással (főparancsok, példabeszédek) tárja elénk összhangban álló szavaival és tetteivel.

A hit- és igehirdetés mindenkori alanya az ember, így az evangelizáció is szorosan összefügg az emberi haladással, a társadalmi tanítás szervesen az evangelizálás eszközévé válik.

A Ferenc pápa által meghirdetett 2025-ös szentév Peregrinantes in spem (A remény zarándokai) mottójának üzenete, hogy mindenki meghívást kap a megtérésre és az evangéliumi élet küldetésének megvalósításához. XVI. Benedek pápa pedig a 2013-as Hit évében az új evangelizáció lényegére és fontosságára hívta fel a figyelmet, szorgalmazva ezzel az evangélium terjesztésében segítők szükségességét, hiszen „Jézus Krisztus ugyanaz tegnap, ma és mindörökké” (Zsid 13,8).

A mai kor embere épp úgy szomjazza Istent, mint az első keresztények kétezer évvel ezelőtt. „Menjetek el az egész világra és hirdessétek az evangéliumot minden teremtménynek!” (Mk 16,15).

A marketing nem feltétlenül és kizárólagosan az üzleti, piaci szférában van jelen, hanem a nem nyereségorientált területeken is. Szerepe az értékteremtés; tárgya a termékek, szolgáltatások, események, személyek, szervezetek, helyek, információk; célja „a vevő bevonása a termék tervezésébe, olyan módszeres kapcsolatépítés, amely megszilárdítja a hozzá fűződő köteléket”^[1].

Az Egyházon belül alkalmazott (integrált) marketing az egyház társadalmi tanításának – az emberi méltóság, közjó, szubszidiaritás, szolidaritás – alapelveire épül, amelyet a tízparancsolatnak az utolsó hét parancsa véd.

Ha a társadalmi (tömeg)kommunikációs eszközöket konkrét céllal, hatékonyan és szabályos kommunikációval alkalmazzuk, az Úr hangja valóban eljut a címzettekhez, felkelti az érdeklődést, inspirál az evangélium mélyebb megismerésére, megélésére, és szolgálja a hit megerősödését. „Mi, katolikusként egy hihetetlenül értékes márkának vagyunk a gondozói, őrzői. Tudjuk, hogy Európának új evangelizációra van szüksége, ezért jobban kellene hagyatkoznunk a keresztény márkáinkra, felhasználva a marketing eszközöket ezzel kapcsolatban, a legnemesebb értelemben” – hangzott el Wolfgang Grassl (St. Norbert College, Wisconsin) marketinget oktató professzornak 2011-ben Pannonhalmán tartott előadásában.

Az Egyház marketing célja a hitvédelem (vö. Róm 10,17),

„arra törekszik, hogy megmutassa: a kiválasztott hit nem irracionális, a vallás pedig értékeket hordoz magában” (ld. Wikipédia, Apologetika). Helen J. Alford és Michael J. Naughton fentebb említett megfogalmazásukat érthetőbb megvilágításba helyezik, miszerint „a marketing az a kapocs, amely a vállalkozást a világhoz fűzi”, és amely Isten és ember, ember és ember közti interakciót hivatott előmozdítani, szilárdítani, ha eltávolodtak az Egyháztól vagy hitükben inognak (vö. Mt 18,12-14), de összességében a krisztushívők hitének tovább mélyülését szükséges elősegítenie és szolgálnia.

Mi, keresztények, Krisztus testének tagjai vagyunk, általunk formálódik, alakul az Egyház. Fontos tehát az egység tudata, „az egyházkép, amiben élünk”, valamint a „most alakuló és születőben lévő egyháztudat”, amire a holnap Egyháza épül^[2]. A kontraszt halványulni fog, a profán megszentelődhet a szent közvetítése által, minthogy a világ is eleve jónak volt teremtve (vö. Ter 1,31).

Gyakran előfordul, hogy a márka–marketing–reklám fogalmak jelentése összemosódik vagy keveredik, viszont a Magyar Értelmező Kéziszótár segítségünkre lehet a pontosításban. Tény, hogy szorosan kapcsolódnak egymáshoz, mégsem azonosak, hanem egymást kiegészítik. A márka: rendszerint törvényesen védett név; a marketing: a terméknek a piaci igények szerinti értékesítési lehetőségeire fókuszáló, vele egybehangolódó tevékenység; míg a reklám „valamely termék, szolgáltatás kelendőségének növelésére irányuló tevékenység”^[3].

A marketingkommunikáció megnevezés arra enged következtetni, hogy „valójában minden, ami marketing, az kommunikáció; s csaknem minden kommunikáció lehet marketing”^[4]. A holisztikus marketingszolgáltatás^[5] külső, belső és interaktív marketinget kíván meg, ennek függvényében beszélhetünk külső, belső, interaktív kommunikációról is. Ha lefordítjuk az evangelizálást a marketing nyelvezetére, akkor a külső kommunikáció (személyközi, közéleti tömegtájékoztatás) által a szolgáltatás megismerhető, aminek következtében a megszólított eldönti, hogy bemegy-e a templomba/közösségbe, míg a verbális–nonverbális kommunikáció hatékonyságától függ, hogy bent marad-e az Egyházban. Ide sorolható a más egyházakkal való (interkulturális) kapcsolattartás/párbeszéd; a misszió; valamint a fiatalok evangelizációja is, minthogy nem a szülők, hanem önmaguk döntik el, hogy annak részeseivé válnak-e.

A belső kommunikáció az Egyházhoz tartozók felé irányul (pl. prédikáció; gyermekek evangelizációja, bár többnyire a szülő dönti el, hogy gyermeke részesül-e pl. elsőáldozásban vagy sem). Az interaktív kommunikációban minden résztvevő küldhet üzenetet, s meg is válaszolhatja (felnőttek evangelizációja; hithirdetők felkészültsége – a hívek nem csak műszaki [sikeresség], hanem funkcionális [bizalom, törődés] minőség alapján értékelik a szolgáltatást).

A nem gyakorló keresztényeket Ferenc pápa Krisztus nélküli keresztényeknek nevezi, akik számára olyan nyelvezetet kell felajánlani, amely által újra rátalálnak a Krisztusba vetett hit megéléséhez, így a felületesség átformálódik, mert a kősziklára alapozott élet szabadságot feltételez és örömmel tölt el (vö. Mt 7,24-25).

Az Egyháztól eltávolodottak, tévelygők célközönségének megszólítására megfelelő alkalom lehet például a Missziós vasárnaphoz közeli egy-háromnapos program, összehangolva helyi, egyházmegyei és világegyházi szinten. A szekták és az alacsony belépési korlátokkal működő közösségek hatására az eltávolodottak, elvallástalanodottak megnyilvánulása bizonyítja, hogy

az Egyház versenykörnyezetben létező orgánum, noha az ökumenizmus jegyében immár senkit sem tekint vetélytársnak, és nem él versenyszellemben.

Keresztény szempontól csak a szeretet megélése válhat sajátos értelemben a versengés tárgyává, amit a (fő)parancsok megvalósítását tanusító cselekedet igazol.

A példaként hozott program célja felismerni, hogy az Egyház igazi otthon, Isten irgalmas és megbocsátó (vö. Ez 36,26-27). A „langyosakat” motiválni kell adottságaik kamatoztatására, hiszen egyszerre két úrnak nem lehet szolgálni (vö. Jel 3,15-16).

A program kommunikációs célja a márkaismertség. A résztvevők betekintést nyernek az Egyház hit-remény-szeretet erényeibe, ami az üzenet forrására épül. Általa felismerik saját értéküket, helyüket és szerepüket az Egyházban. Az eltávolodottak ösztönzése saját részről elkötelezettséget kíván az újbóli templomba, közösségbe járáshoz, ezáltal pedig hitükben is erősödnek.

A résztvevők interaktív bevonásához ajánlott pl. Max Lucado: Értékes vagy című filmje; fórumbeszélgetés, rögtönzött pantomim játék az eltávolodás–emberhalászat témában; továbbá szektából visszatérő személyek tanúságtétele; kiscsoportos megosztások arról, hogy egy laikus miként állhat az Egyház szolgálatában; reklám-plakát készítése korosztályonként Ezt jelenti nekem a Katolikus Egyház címmel. Az imázs-építésre kiváló lehet, közzétehető a média platformjain, viszont a tömeges reklám nem túl célravezető.

A direkt marketing elemeiként említhető a lelki beszélgetés, gyóntatás, szentségimádás, közös agapé, és mint mindennek a forrása és csúcsa, maga a szentmise pl. a megyéspüspök és egyházmegyés papok–szerzetesek koncelebrálásával.

Az Egyház küldetése az erény és a közjó előmozdítása, a társadalmi tanítás. Szolgáltatása elsődlegesen a szentségek (kegyelemeszközök) kiszolgáltatásában nyilvánul meg, általuk és bennük az Istennel találkozik az ember.

Terméke: a hit és annak különböző megnyilvánulásai (hitvallás, tanúságtételek). Ára: ingyenes. Promóciója: a (társadalmi)kommunikációs eszközök által kivitelezhető. Helye: a föld végső határa. Csomagolása: meghitt és vonzó az érdeklődők számára. Pozicionálása: függ attól, hogy milyen helye és szerepe van az ember bensőjében az örök élet utáni vágynak.

Az Egyház marketingkommunikációs stratégiája a Szentírásra kell alapozódjon, mert az ún. kiváló „marketingfogások” legnagyobb szakértője maga Jézus.

Az ima-, lelki-, közösségi- és egyházi élet intenzív megélése mind az evangelizáció marketingjének elemei, amelyek a hitbeli növekedést, a jövő Egyházának hiteles arculattervezését és kivitelezését segítik elő. Ha Krisztus él bennünk, akkor általunk, velünk és értünk él az Egyház, és terjed az evangélium. A tömegtájékoztatásnak biztosítania és sugallnia kell a társadalmi élet alapvető értékeit: igazság, szabadság, igazságosság, szolidaritás, szeretet fontossága az emberi életben, az örömhír terjesztésében. A túlkommunikált világban gyakran háttérbe szorul a lényeg, a mennyiség gyakran túlszárnyalja a minőséget, és joggal érezhetjük, hogy lyukat akarnak beszélni a hasunkba.

Az Egyháznak folytonosan meg kell újulnia és bátran, szakszerűen kell használnia az új evangelizációs eszközöket és módszereket, mert Jézus üzenetének hallgatása minden embernek joga és vágya. Felelősek vagyunk egymásért, mindnyájunknak kötelessége vigyázni, hogy a só ne veszítse ízét, és így lehessünk Krisztus tanúi a történelemben!

^{[1]     Helen J. Alford O.P. – Michael J. Naughton: Menedzsment, ha számít a hit. Keresztény társadalmi elvek a modern korban, Kairosz Kiadó – Mária Rádió Kiadó, Budapest, 2009, 170.
[2]     Henri Boulad SJ: Quo vadis Ecclesia, Korda Kiadó, Kecskemét, 2000, 6-7.
[3]     Sas István: Reklám a jóért, Kommunikációs Akadémia, Budapest, 2010, 67.
[4]     Helen J. Alford O.P. – Michael J. Naughton: Menedzsment, ha számít a hit. Keresztény társadalmi elvek a modern korban, 177.
[5]     Philip Kotler – Kevin Lane Keller: Marketingmenedzsment, Akadémiai Kiadó, Budapest, 2006, 536.}